Dos días, 150 expositores y siete horas útiles: la feria como decisión de diseño

Llevo más de dieciochos años trabajando dentro del sector de las telecomunicaciones, buena parte de ellos diseñando y dirigiendo la presencia de un operador en ferias nacionales e internacionales. He estado en el lado del expositor: cerrando el diseño del stand, discutiendo el presupuesto, viendo el pabellón vacío a las ocho de la mañana y, al final del segundo día, cuántas conversaciones de verdad habíamos tenido. Escribo desde ahí.

Mari Carmen Álvarez, de Keyfibre, ya planteó en esta misma sección el problema del retorno del expositor y la necesidad de una herramienta digital de agenda previa. Coincido con su diagnóstico y no quiero repetirlo. Lo que aporto aquí es la capa siguiente: qué hay que cambiar en el espacio físico y en la estructura del recorrido para que esa agenda no se pierda en cuanto la gente entra al pabellón.

La cuenta que casi nadie hace

La edición de 2026 se celebró en FIBES con cerca de 150 empresas expositoras, más de sesenta ponentes y una previsión por encima de los 5.000 asistentes, en dos jornadas y con el programa de conferencias en paralelo. Si a esos dos días les descontamos las ponencias, las comidas, los desplazamientos y las reuniones ya cerradas, un visitante dispone en la práctica de unas seis o siete horas reales de recorrido por la zona expositiva. Es una estimación conservadora, y cualquiera que haya expuesto la reconocerá.

Siete horas repartidas entre 150 stands son menos de tres minutos por stand. Nadie recorre la feria así, claro: el visitante concentra su tiempo en diez o doce empresas y pasa de largo por el resto. La pregunta relevante para un expositor no es cuánta gente pasó por delante. Es qué hizo para entrar en esa lista de doce.

Ese es un problema de diseño antes que comercial. Y se puede resolver con decisiones que no exigen aumentar el presupuesto del stand, ni de la feria en sí.

Lo que se puede tomar de IBC: la zonificación, no el tamaño

IBC, en Ámsterdam, mueve unos 45.000 asistentes y en torno a 1.300 expositores repartidos en catorce pabellones. Copiar su escala no tiene ningún sentido para AOTEC, y no es lo interesante. Lo interesante es cómo organiza el suelo.

IBC no coloca a sus expositores por orden de contratación ni por nivel de patrocinio. Los agrupa por problema: una zona de tecnología emergente, otra concentrada en distribución de contenido y OTT, un espacio específico para startups y proyectos en fase temprana. El visitante no busca una empresa: busca una respuesta, y sabe a qué pabellón ir a buscarla.

Añade además dos mecanismos que sí son trasladables a una feria del tamaño de AOTEC:

• Proyectos que se demuestran, no que se cuentan. Su programa acelerador desarrolla durante los meses previos proyectos reales entre varias empresas y los enseña funcionando en el recinto. En AOTEC esto podría ser un espacio de casos reales de operador local: una integración de IA en atención al cliente que ya está en producción, un despliegue compartido, una implantación de ciberseguridad. Con el operador delante, y no solo con el fabricante.
• Espacios de conversación entre iguales. IBC ha ido reforzando formatos donde los asistentes se sientan a hablar de un problema compartido, sin producto de por medio. Para un operador local —que necesita comparar costes, condiciones mayoristas o precios de proveedor con quien está exactamente en su misma situación— ese formato vale tanto como una ponencia. Y cuesta una sala y un moderador.

Lo que se puede tomar de Capacity Europe: la agenda pesa más que el metro cuadrado

Capacity Europe reúne cada octubre en Londres a unos 4.000 profesionales, con más del 60 % en puestos de dirección. Su formato está construido al revés que una feria clásica: primero la agenda de reuniones uno a uno, después el espacio. El expositor llega con el calendario cerrado y el recinto está diseñado para que esas reuniones ocurran, con infraestructura de mesas y salas como elemento central del evento, no como accesorio.

La lectura para AOTEC no es sustituir la feria por un mercado de reuniones. Es reconocer que el recurso escaso no es el suelo: es el tiempo del operador. Y que ese tiempo se planifica antes o no se planifica.

Tres consecuencias prácticas:

1. Mesas neutras de reunión dentro del pabellón, gestionadas por la organización y reservables por franjas. Un expositor pequeño no puede permitirse un stand con zona cerrada; pero con mesas comunes, sí puede mantener una conversación seria sin gritar por encima del ruido.
2. Publicar la agenda de reuniones antes que el plano. El plano dice dónde estás. La agenda dice con quién vas a hablar.
3. La cena de gala como estructura, no solo como acto social. Es la crítica de Keyfibre y creo que tiene arreglo barato: asignar mesas por tema, no por afinidad. Diez personas sentadas dos horas alrededor de un asunto común generan más negocio que un cóctel de pie de tres horas. No cuesta un euro más.

Y una métrica común

Todo lo anterior sirve de poco si el sector sigue midiendo la feria por afluencia. Propongo que la asociación ofrezca a sus expositores una hoja de medición común, sencilla y voluntaria: reuniones cualificadas celebradas, coste por reunión, oportunidades abiertas y situación de esas oportunidades a noventa días. Con dos ediciones de datos comparables, la conversación sobre el formato de la feria dejaría de basarse en impresiones.

Una feria es un edificio que dura dos días. Como cualquier espacio, condiciona lo que pasa dentro: por dónde camina la gente, dónde se para, dónde se sienta, cuánto aguanta. Diseñarla con esa intención no es una cuestión estética. Es una decisión de negocio, y es de las pocas que un operador local puede tomar entera, sin depender de un regulador ni de un gran grupo.